[24]Nei suoi undici anni di vita, dal 1993 al 2003, il turismo del vino è cresciuto fino a diventare una realtà economica con un giro di affari stimato in 3 miliardi di euro ed un flusso superiore ai 5 milioni di visitatori all’anno.

La storia di questo comparto economico è quella della manifestazione che lo ha portato al successo, “Cantine Aperte” e del Movimento del Turismo del Vino, un associazione di volontari che unisce cantine, ristoranti, enoteche, agenzie di viaggio e giornalisti, convinti che la visita ai luoghi di produzione del vino inneschi un meccanismo di valorizzazione e sviluppo a cui i distretti vitivinicoli non possono rinunciare.
L’idea di “Cantine Aperte” nasce da un problema. Nel 1993, le cantine italiane, salvo rarissime eccezioni sono chiuse al pubblico, nessuno crede che possano costituire una destinazione per le escursioni; lo ignorano i produttori che sottostimano questa fonte di reddito già largamente sfruttata dai loro colleghi esteri, e soprattutto lo ignorano i potenziali turisti.
Da un indagine condotta nel 1992 nelle cantine associate alla Vi.d.e. (Vitivinicoltori italiani d’eccellenza) ed elaborata da Magda Antonioli Corigliano, risulta che  il solo strumento efficace per creare un flusso di visitatori diretto alle cantine italiane è il passaparola. In effetti i canali classici di promozione turistica, televisione, giornali ed agenzie di viaggio influenzano solo il 2% dei turisti intervistati.

Il 9 maggio 1993, nasce “Cantine Aperte” con l’intento di creare la giornata dell’accoglienza in cantina degli enoturisti, cento cantine toscane aprono le porte ai turisti con i titolari impegnati personalmente a ricevere gli ospiti. L’operazione “Cantine Aperte” inizia tra lo scetticismo dei produttori e dei giornalisti, che partecipano più per curiosità che per reale convinzione. Tra la sorpresa generale i turisti arrivano. Sono prese d’assalto le aziende e le località più rinomate che non si aspettavano un flusso così consistente di partecipanti. Altre rimangono deserte ma tutti capiscono che la cosa funziona. Pochi mesi dopo, “Cantine Aperte” viene replicata in Piemonte e poi, con mezzi economici superiori, in Trentino dove ha un grande successo.

Il 15 maggio 1994 il Movimento Turismo del Vino organizza “Cantine Aperte” in 14 regioni italiane.

Il marchio dell’iniziativa viene registrato e acquisisce un immagine grafica costituita da un calice di vino rosso appoggiato sulla base di un portale scolpito che si apre su una campagna percorsa da aquiloni.

Aprono contemporaneamente le porte 503 produttori e arrivano nelle cantine 150.000 visitatori.

Il gruppo di volontari che gestisce l’iniziativa impara che le locandine costano molto e non servono quasi a niente. La maggior parte dei visitatori arrivano in cantina grazie ai quotidiani, ma sono invece i giornali specializzati a portare amatori e indentitori. Vengono stampati 9 opuscoli regionali in 400.000 esemplari. Si capisce l’importanza dei depliant promozionali e la necessità di usare in tutta Italia lo stresso colore, gli stessi simboli e lo stesso formato.

Nel 1995 “Cantine Aperte” diventa un evento nazionale; partecipano 600 cantine con oltre 2.500 persone impiegate a ricevere visitatori. La differenza tra le regioni “ricche” e le regioni “povere” dove “Cantine Aperte” è completamente autofinanziata dai produttori, comincia a farsi sentire. Friuli-Venezia-Giulia e Trentino assorbono da sole un terzo dei visitatori. Sono proprio queste zone a fare da banco di prova, per tutti gli altri.

Il Trentino punta sui quotidiani locali e sul coinvolgimento delle associazioni del posto con il risultato di consolidare rapidamente l’immagine turistica delle cantine nel proprio territorio.
Il Friuli-Venezia-Giulia lavora su due fronti: diffonde il depliant sui quotidiani locali ed inizia una strategia di divulgazione esterna con la partecipazione a fiere nazionali ed estere del settore enologico e turistico. Negli anni successivi quest’ultima viene potenziata con la distribuzione di depliant ai valichi di frontiera e da accordi con giornali specializzati esteri. Diventa chiaro per tutti che il risultato del binomio televisione-quotidiani non è una somma ma una moltiplicazione. Chi riesce ad attivarlo, anche solo con reti locali, come Piacenza, ottiene risultati incredibili.

Nel 1996 il catalogo nazionale del Movimento del turismo del vino viene affiancato dal catalogo internet con le schede delle cantine associate.

Da “Cantine Aperte” nasce un iniziativa: si chiama “Calici di stelle” per la concomitanza con la notte di San Lorenzo.

È inizialmente un iniziativa destinata ai consumatori “under fourty” ed ha luogo nelle piazze delle Città del vino e nelle cantine.

La prima edizione ha luogo in Emilia Romagna, Marche e Abruzzo. Il vino sta cercando di entrare nel grande business delle vacanze. “Calici di stelle” proseguirà negli anni successivi con crescente successo ed a livello internazionale per merito dell’Associazione Nazionale Città del Vino che è il principale organizzatore di questo evento.

Il destinatario dell’iniziativa è un consumatore italiano giovane. Un target che costituisce la croce e la delizia dei nostri produttori. In realtà il vino italiano in bottiglia viene consumato per il 57% da persone sotto i 40 anni. Lo stesso segmento di pubblico ama il turismo del vino. Sono infatti i giovani ad essere protagonisti dell’edizione 1997 di “Cantine Aperte”; un terzo dei 600.000 partecipanti a questa iniziativa ha meno di trent’anni. L’evento ha ormai una risonanza imponente, viene illustrato da tutti i quotidiani, dal 40% delle reti televisive e dei settimanali d’informazione, e da tutta la stampa specializzata.

“Cantine Aperte” è ormai un appuntamento fisso per gli appassionati; moltissimi vi partecipano ogni anno e le cantine più conosciute iniziano ad avere problemi di sovraffollamento.

Il 1997 è l’anno di svolta per i flussi enoturistici. Sono aumentati nell’arco di tutto l’anno con punte in primavera ed in autunno ma l’accoglienza è ancora molto estemporanea. Solo il 20% delle cantine aperte al pubblico ha un orario per i turisti mentre altre chiedono una telefonata di preavviso.

Nasce una nuova generazione di “Strade del Vino” collegate ad una strategia di sviluppo sostenibile dei distretti vitivinicoli. Le nuove strade del vino comprendono cantine aperte al pubblico, ristoranti, enoteche, alberghi, agriturismi, musei, castelli, agenzie di viaggio, parchi attrezzature scientifiche e qualunque altra attrattiva o servizio che possa essere utile ai visitatori. Tagliano per prime il traguardo le seguenti Strade: Strada del Rosso di Cornero, Strada del Chianti Rufina e Pomino; poco dopo la Toscana emana una nuova legge e 9 zone DOC si mettono in moto. Presto pianificheranno percorsi, avranno uffici enoturistici e musei del vino.
Anche l’Abruzzo presenta una bella squadra di 6 strade ed uno splendido depliant i tre lingue.

Organizzare l’incoming è un aspetto del problema, l’altro aspetto consiste nell’accrescere la domanda: fiere, depliant e soprattutto contatti e pubbliche relazioni. Nasce il “Club dei turisti del vino” che raccoglie 1.700 adesioni che desiderano fare dell’enoturismo il loro hobby preferito. Ricevono un intero pacchetto di percorsi da provare ed adattare alle proprie esigenze.

Il Movimento del turismo del vino studia anche un altro aspetto del fenomeno enoturistico: l’occupazione.

Per il momento i posti di lavoro per guide enoturistiche sono pochi perché i titolari preferiscono ricevere personalmente i visitatori. Tuttavia è giusto studiare il profilo ed il percorso formativo di questi specialisti che, oltre a saper spiegare gli aspetti storico-culturali, dovranno essere in grado di illustrare un Cabernet sauvignon del 2001. Per preparare queste nuove figure professionali, il Movimento del Turismo del Vino ottiene un finanziamento europeo e organizza corsi attraverso Af -Forum, un’agenzia specializzata di Roma.

Con l’edizione 1998 di “Cantine Aperte” ha luogo una nuova svolta, l’iniziativa varca i confini nazionali e diventa mondiale. Partecipa una zona per ogni continente: l’Italia per l’Europa, Sonora per l’America del Nord, Mendoza per il Sud America, i vigneti Suntory in Giappone per l’Asia, Stellenbosch per l’Africa e Coonawarra per l’Australia. Ovunque vale la stessa regola, i titolari devono ricevere personalmente gli ospiti. Questo rende eccezionale la giornata “Cantine Aperte” anche dove le aziende sono oggetto di grande flusso turistico per tutto l’anno. L’internazionalizzazione della giornata “Cantine Aperte” mira a due grandi obiettivi:

  • Far  nascere un circuito enoturistico che aumenti l’opportunità delle cantine italiane fra i tour operator  attivi in questo comparto;
  • Fare il primo passo verso il “WINE DAY” , qualcosa di simile al giorno di San Valentino o la festa della Mamma. La creazione di un evento mondiale di grandissima visibilità, un evento che i mezzi di informazione non possono ignorare e che tolga la polvere dall’immagine del vino, allacciandola ad argomenti di tendenza come natura, il tempo libero, e la qualità della vita.

A Bari il 23 ottobre 1998, ufficialmente si costituisce la sede regionale del Movimento turismo del vino Puglia[25]. Finalmente anche la regione Puglia ha una delegazione che rappresenta i produttori di vino disponibili ad aprire le loro aziende ai turisti del vino. Lo scopo dell’Associazione è quello di promuovere le visite nei luoghi di produzione del vino al fine di accrescere cultura e prestigio e di creare prospettive di sviluppo economico per le aree a particolare vocazione vitivinicola.

Nel 1999 il Turismo del vino si collega alla solidarietà e raccoglie fondi per l’AISM (Associazione Italiana Sclerosi Multipla). In occasione di “Cantine Aperte” i visitatori ricevono una taschina rossa da mettere al collo con dentro un calice recante la scritta “UN BICCHIERE PER LA VITA”.

Il bollettino del Movimento, con le istruzioni per “Cantine Aperte”, diventa una sorta di manuale per organizzare l’accoglienza in azienda e spinge un crescente numero di cantine a predisporre un’apertura permanente. Le porte delle cantine non si chiudono più.

Leggi sulle “Strade del Vino” nascono ovunque, anche dove ci sono poche cantine e poche infrastrutture turistiche. Il Turismo del Vino diventa, a seconda dei casi, un business dalle dimensioni imponenti (Montalcino, con il suo Brunello, oltre un milione di visitatori) ed una speranza velleitaria.

Nel 2000, per la prima volta, l’organizzazione di “Cantine Aperte” lascia Montalcino e va in Umbria presso il Centro Agroalimentare e subito dopo si sposta a Bari.

Nel 2001 lasciata la presidenza, da parte di Donatella Cinelli Colombini, il neo presidente Ornella Venica prende il timone del Movimento turismo del vino ed organizza un collegamento fra il vino e i prodotti DOP che vengono offerti in cantina l’ultima domenica di maggio.

Il 2002 segna la nascita della prima fiera dell’ enoturismo, si chiama “Vin Tour” e si svolge al “Vinitaly” di Verona. È la svolta definitiva verso una nuova organizzazione dell’incoming nelle zone viticole. Ormai le agenzie di viaggio del vino sono oltre 200. Anche le guide al Turismo del Vino sono ormai numerose, il voluminoso catalogo del Touring Club è giunto alla 4^ edizione, quella della De Agostani è diretta da Giulio Somma e quella della Mondatori è stata trasformata da Guido Stecchi nel primo repertorio che da punteggio all’accoglienza in cantina.

Il 2003 segna la nascita di un nuovo processo di certificazione dell’accoglienza turistica in cantina e l’arrivo del nuovo presidente Francesco Lambertini.

 

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